GENERATIE Z BINDEN AAN JE MERK

Het gedrag van consumenten verandert sneller dan ooit. Er komen steeds meer vormen van communicatie en de manier waarop mensen al deze content consumeren. Zeker de jongeren uit Generatie Z (geboren tussen 2001 en 2015) is een voorbeeld van de impact die de digitalisering op consumentengedrag heeft. Op dagelijkse basis groeien zij op als kritische “digital native” en kenmerken het internet als een basisbehoefte. Hoe bind je als marketeer deze nieuwe generatie met je merk?

Het zijn de jongeren van vandaag, die opgroeien in een onzekere wereld als het gaat om economische stabiliteit. Generatie Z is daarom – nog meer dan Millenials (geboren tussen 1981 en 2000) – bewust bezig om zich voor te bereiden op de toekomst. Ze zijn ambitieus, leergierig en gemotiveerd om steeds meer geld te verdienen. Waar deze groep zich bevindt? Online. Hier laten de jongeren zich zien, vertellen wat ze leuk vinden en profileren zij zichzelf om aan hun imago te bouwen. Het is een manier om connectie te maken met andere jongeren- of juist rolmodellen waar zij naar opkijken. De opa’s en oma’s van Generatie Z die denken dat “real life relaties” altijd de voorkeur hebben voor hun kleinkinderen: you’re wrong. Generatie Z heeft geen voorkeur als het gaat over online- of offline contact.

Ook buiten de jongere generatie om veranderen de algemene consumenten in hun behoeften. De Boston Consulting Group heeft in februari 2019 een interview gehouden met de vraag wat consumenten zouden opgeven in plaats van hun smartphone. De resultaten spreken boekdelen over wat de consument van nu belangrijk vindt:

• 1 op de 3 Amerikanen zou liever voor altijd seks opgeven dan hun smartphone;
• 45% van de consumenten zou ervoor kiezen om nooit meer op vakantie gaan;
• 3 op de 10 consumenten stopt eerder met het face-to-face zien van hun vrienden.

De consument van morgen
In 2020 zal 40% van alle Amerikaanse consumenten uit Generatie Z bestaan. Dit blijkt uit onderzoek van Fast Company. In het onderzoek komt o.a. naar voren dat deze groep wordt gedreven door waarden, waarbij 68% aangeeft dat het belangrijk voor hen is om een steentje bij te dragen aan de wereld. Dit heeft een directe invloed op hun koopgedrag. Nog een wezenlijk verschil met millenials: de perceptie van succes. Waar millenials bijzondere ervaringen als de hoogst haalbare vorm zien, is dat voor Generatie Z het hebben van veel geld. En dan niet in de vorm dat zij streven om een Rolex te willen kopen voor hun 25ste, maar puur om stabiliteit voor de toekomst te creëren in deze onzekere tijd van economische druk.

De economische shift van bezit naar gebruik geldt zeker ook voor de jonge generatie consumenten. Jongeren in bijvoorbeeld de grote steden hebben behoefte aan flexibiliteit en voelen er weinig voor om grote kapitale investeringen te doen zoals een auto aanschaffen. Zeker gezien de hoge parkeertarieven in steden als Amsterdam, waar je nu in het centrum al minimaal € 7,50,- per uur betaald. Mede daarom zijn jongeren erg gecharmeerd van nieuwe diensten als Car2Go en GreenWheels waarbij je makkelijk, snel en relatief goedkoop een auto kan gebruiken op elk moment.

Op dagelijkse basis spenderen jongeren uit de groep Generatie Z bijna drie uur per dag op social media. Het gaat dan om het gebruik van Instagram, Facebook, YouTube, Twitter en WhatsApp. Dit is een half uur meer per dag dan Millenials. Met name YouTube en Instagram zijn populaire platforms waar Generatie Z zich begeeft. Opvallend is dat 40% van Generatie Z aangeeft dat social media direct impact heeft op de mate van gelukkig zijn. In totaliteit spenderen zij dan ook negen uur per dag met het consumeren van media. Echter is hun spanningsboog bijzonder kort: ongeveer 8 seconden. Binnen deze seconden bepalen zij of de getoonde content relevant genoeg is voor hen. Dit blijkt uit onderzoek van Fast Company. Wel is het zo dat deze spanningsboog erg ontwikkeld is bij Generatie Z, en zij enorm veel informatie opnemen in deze seconden.

Tegenwoordig worden consumenten gebombardeerd met marketinguitingen.
De jongeren van tegenwoordig kennen niet anders en hebben daarom een natuurlijke “mediafilter” ingebouwd. Dit wil zeggen dat jongeren binnen die korte spanningsboog filteren of zij überhaupt een marketingboodschap tot zich nemen.

Hoe zijn die jongeren te bereiken?
Bij veel marketeers heerst er nog een mate van onderschatting als het gaat om de nieuwe generatie van generatie Z en millenials. Met alle respect, maar veel mensen die vóór 1980 geboren zijn, denken nog steeds dat alle jongeren de nieuwe Enzo Knol of NikkieTutorials willen worden. De korte spanningsboog en mediafilter die zij gebruiken om relevantie te herkennen, wordt ook vaak nog verward met onwetendheid of desinteresse. Fout, uit onderzoek blijkt dat Generatie Z vaak hoogopgeleid is, slim en hard werkt om doelen te behalen. Wanneer je als marketeer deze generatie onderschat, kan er een miscommunicatie ontstaan door bijvoorbeeld te laagdrempelige content met weinig inhoud te zenden.

Wat wel werkt is straight to the point zijn in je communicatie. Wanneer je een korte, bondige boodschap ondersteunt met een aantrekkelijke visual is de kans groot dat je de aandacht van de jonge consument vasthoudt. Generatie Z hecht immers waarde aan beleving. Zorg voor échte consumenten in beeld en stap af van onrealistische Stockbeelden. Laat zien dat er nagedacht is over de manier waarop je als merk een dienst/product aan het toont. Authentieke verhalen doen het goed, een succesvol communicatiemiddel richting jongeren is dan ook online videocontent met échte mensen in beeld.

Influencer marketing: het is nu of nooit
Posters van zangers/voetballers boven het bed van jongeren hebben plaats gemaakt voor likes en interactie met influencers. Dat die influencers geld verdienen door gesponsorde berichten, maakt voor jongeren weinig uit. 79% van Generatie Z vindt het geen probleem om branded content te zien, mits het wel duidelijk is dat het gesponsord is. Jongeren houden er namelijk niet van om voor de gek gehouden te worden. Enkele feiten over influencer marketing:

• 87% van de consumenten heeft wel eens een product/dienst aangeschaft nadat zij dit gezien hebben bij een influencer;
• 74% van de consumenten gebruikt social media om een beslissing te maken voor zij een product/dienst aanschaffen;
• 61% van de consumenten in 2019 had tenminste één keer per dag interactie met een influencer.

De influencer als strategische schakel
Dat influencer marketing booming is mag duidelijk zijn. Maar hoe zet je dat op een efficiënte manier in? Immers kocht de 26-jarige Enzo Knol (2.3 miljoen YouTube abonnees) in 2019 niet voor niets een Lamborghini Urus t.w.v. € 332.878, -. Dat klopt helemaal, maar hij vraagt dan ook de hoofdprijs als het gaat om Nederlandse influencers. Even een bizarre indicatie: Justin Bieber heeft op Instagram 102 miljoen volgers, en vraagt €550.000,- voor een gesponsorde Instagram post. Toch lekker hé? Staar je als marketeer niet blind op deze “grote namen”. Door met kleinere “micro” influencers te werken wordt je marketingbudget namelijk effectiever ingezet om jongeren écht aan te spreken.

Het mogelijke bereik van een post is bepalend voor de prijs die een influencer vraagt bij een zakelijke samenwerking. Er zijn vier type influencers:

1. Nano-influencer (tussen de 500 en de 5000 volgers);
2. Micro-influencer (tussen de 5000 en de 50 000 volgers);
3. Power-influencer (tussen de 50 000 en de 500 000 volgers);
4. Celebrity (meer dan 500 000 volgers).

Logischerwijs is Enzo Knol als celebrity influencer dus erg prijzig. Maar uit onderzoek blijkt dat Micro-influencers tot 7x meer engagement bereiken met hun content t.o.v. grotere influencers. Dit komt mede door de niche doelgroep die zij aanspreken en hechtere connectie met zijn/haar volgers. Daarnaast kun je voor hetzelfde budget meer influencers inzetten door meerdere Micro-influencers in te zetten dan bijvoorbeeld maar één Celebrity. Een indicatie: één gesponsord Instagram bericht bij een micro-influencer kost ongeveer € 750,- en een YouTube video die 10.000x bekeken wordt tussen de € 500,- en € 1.000,-

Ook het onderzoek van The Influencer Marketing Hub in 2019 bevestigd dat “kleinere” influencers met 50.000 – 250.000 volgers effectiever zijn om in te zetten als bedrijf. Deze groep influencers levert 30% meer ROI (Return On Investment) op per uitgegeven dollar in vergelijking tot influencers met 250.000 – 1M volgers. Waarbij de laatste groep weer 20% meer ROI dan Celebrity influencers met 1m + volgers opbrengt. Simpel gezegd, hoe groter de influencer, hoe lager de ROI.

Influencer marketing blijft maar groeien. Volgens Reech agency zou in 2019 het aandeel wat bedrijven in Influencer Marketing investeren uit 21% bedragen van het totale marketingbudget. Bedrijven in Nederland kiezen er ook steeds vaker voor om in-house influencer marketeers aan te nemen. Op dit moment staan er dan ook 120+ fulltime vacatures uit op Indeed voor Influencer marketeer.

Jongeren binden met jouw merk
De jongere generatie lijkt een ongrijpbare groep consumenten te zijn voor veel marketeers. Dit is een begrijpelijke gedachte door de kritische houding die zij hebben, 100% digital native zijn en ze een korte spanningsboog hebben. Maar zie het als een interessante uitdaging: immers zal ter indicatie 40% van de Amerikaanse consumenten in 2020 uit Generatie Z bestaan en zijn zij non-stop in verbinding met het internet. Een zak geld is tegenwoordig genoeg om jongeren online te bereiken. Pomp elke maand 30% van je marketingbudget in onlineadvertenties en AdWords en ja, je zult jongeren bereiken. Maar binden met je merk? Nee, daar is de jongere generatie te slim en kritisch voor.

Je moet als merk een doordachte marketingaanpak en communicatiemethode hanteren in je omnichannel-strategie, Één die bewezen werkt voor de jongere generatie en hen aanspreekt. Dit gaat enerzijds over het product/dienst die je als merk aanbiedt, maar anderzijds ook over de manier waarop je deze boodschap stuurt naar de jongere generatie. Dit moet op elkaar aansluiten en elkaar versterken.

Start klein en valideer al je aannames
Vijf tips om een start te maken om jongeren te binden met jouw merk:

1. Doelgroep: Ga in gesprek met de jongeren, specifiek met Generatie Z. Door als merk te sparren met jongeren over hun behoeften, manier van denken en dagelijkse bezigheden krijg je inzicht in wat hen drijft en hoe je als merk hierop kan inspelen. Valideer al je aannames bij hen en kom erachter wat wel- en niet gaat werken;
2. Content: Blijf weg van lange teksten en fake situaties. Jongeren willen échte mensen zien waar zij zich in herkennen en het eerlijke verhaal horen. Door straight to the point te zijn en creatief voor de dag te komen behoud je de aandacht;
3. Strategie: Benader je omnichannel-strategie digital first. Immers is de jongere generatie digital native en kun je hen het snelst bereiken via onlinekanalen als Instagram en YouTube;
4. Influencers: Zoek geschikte micro-influencers die passen bij jouw merk en gevolgd worden door de jongeren uit je doelgroep. Benader hen voor een eventuele samenwerking en werk enkel met influencers die écht gemotiveerd zijn om jouw product/dienst te promoten;
5. Mentaliteit: Go do it! Begin klein: ga een dag met jongeren praten, steek 10% van je marketingbudget 2020 in Influencer Marketing en stel SMART doelstellingen op. Bekijk de voortgang, stel bij waar nodig en schaal tussentijds op bij succes. Ga houden van de nieuwe generatie!